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5 étapes pour réussir son Social-CRM

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La gestion de la relation consommateur (en anglais CRM, Customer Relationship Management), confrontée aux nouveaux modes de consommation et aux réseaux sociaux, subit une mutation majeure. Si certaines entreprises ont su intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de relation consommateur, et ainsi créer de nouvelles opportunités de business, d’autres ont douloureusement fait l’expérience de ce nouveau pouvoir entre les mains de leurs clients.

Comment adapter sa stratégie ? 5 étapes essentielles pour ne pas se tromper.

Etape 1 : mesurer l’enjeu

Au 20ième siècle les marques ont émergé car elles assuraient aux consommateurs une forme de contrat qualité-prix. Pour se faire connaître, elles devaient communiquer massivement afin d’informer les consommateurs de leur positionnement, et ce parfois au détriment d’une certaine sincérité.  Au 21ième siècle, ce mode de communication n’est plus de mise car les consommateurs ont accès à une multitude d’informations qui leur permettent de faire le tri, d’obtenir facilement les avis de bloggeurs, consommateurs, journalistes, sur n’importe quel produit ou service : le pouvoir de l’information a remplacé le pouvoir des marques.

Aujourd’hui, ignorer les réseaux sociaux, c’est non seulement délaisser des opportunités, mais aussi laisser le champ libre à ses concurrents et détracteurs.

L utilisation des réseaux sociaux doit s’inscrire dans un plan marketing global. Il faut surtout éviter de sous-estimer la tâche, comme par exemple,   confier la responsabilité de son image online à… un « community manager » stagiaire ! C’est un peu comme si une société ouvrait un flagship-store sur la 5ème avenue à New-York ou les Champs-Elysées à Paris, investissait des millions pour son agencement et  sa communication, puis… confiait les clés du magasin à un apprenti.

Etape 2 : identifier son audience

Une fois mesurée l’importance stratégique du projet, il est temps pour l’entreprise  d’identifier son audience sur le Net.

Qui peuvent être ses interlocuteurs : clients, fans, revendeurs, journalistes spécialisés, généralistes, leaders d’opinion, etc… Et, au-delà, créer des profils types : par exemple « John, 34 ans, vivant aux Etats-Unis, consommateur régulier de nos produits », ou « Marie, 19 ans, vivant en Europe, cliente de notre concurrent XX, mais insatisfaite et potentiellement intéressée par nos produits ».

Avec les réseaux sociaux, la notion de « potentiel » devient intéressante dans le sens ou elle devient multiple : potentiel d’achat ? Potentiel de communication positive de la marque ?…  Les segmentations actuelles doivent intégrer de nouvelles notions : sentiment, implication, conversation, relation…

Pour chacun de ces profils, il s’agit de formaliser une carte du sentiment actuel envers la société, ses services et/ou produits, et analyser les risques et les opportunités qui en découlent.

Etape 3 : établir le contact

Etape suivante : aller au contact des internautes qui intéressent tout particulièrement l’entreprise. Prescripteurs, bloggeurs, journalistes spécialisés… d’une façon générale, tous ceux qui vont pouvoir fournir une information qualifiée, une analyse, ou orienter l’opinion des autres internautes.  Il existe de multiples outils et critères qui permettent d’identifer ces individus : le nombre de followers sur Twitter, le nombre et la fréquence des tweets, le nombre d’amis sur Facebook, le nombre de commentaires laissés sur les blogs…

Il s’agit ensuite de ne pas perdre de vue que, si ces personnes peuvent apporter une aide précieuse à l’entreprise, elles doivent également trouver leur intérêt dans la relation ; une relation win-win dans laquel l’aspect humain est fortement valorisé. Par exemple, des informations en avant-première, l’invitation à des événements de découverte de nouveaux services, ou le prêt de produits en tests, sont autant de moyens pour fidéliser les « opinion leaders ».

Etape 4 : être à l’écoute

Une fois la communication établie avec l’audience prioritaire, il est temps de s’ouvrir à tous les internautes.

La première source de contact avec les clients est, bien entendu, le site Internet de l’entreprise. Il est temps d’ajouter à sa page « Contact » le lien vers la « fan page » Facebook ou vers le compte Twitter. Mais attention : proposer le dialogue à ses visiteurs implique une grande rigueur, car l’enthousiasme peut vite laisser place à la déception. Si vous proposez un numéro de téléphone pour vous joindre, mais ne répondez jamais aux appels, vous engendrerez un mécontentement certain. Avec Facebook ou Twitter, c’est la même chose !

Ceci  sous tend à la fois un engagement de la marque à proposer un contenu à valeur ajouté et une grande réactivité aux commentaires et idées des consommateurs.

Afin de faciliter l’interactivité avec les internautes, il  peut être  pertinent pour l’entreprise de mettre en place un outil comme Hootsuite, qui permet de lister tous les messages entrants, mais aussi d’en affecter le traitement à tel ou tel collaborateur. Il est d’ailleurs recommandé d’utiliser des comptes personnels (« Eric Dupont ») plutôt que des comptes anonymes (« Service Client »). Les rapports avec les consommateurs se font ainsi d’égal à égal, et, en cas de conflit, il sera toujours possible de remplacer un interlocuteur par un autre.

Etape 5 : échanger avec votre audience

Dans tous les cas, les community managers devront être rompus à la communication via réseaux sociaux. Ils devront avoir à leur disposition des modèles de messages, mais aussi des « règles d’engagement » : comment se présenter, comment réagir avec un client en colère, avec un client particulièrement déçu… mais aussi comment capitaliser sur l’expérience d’un client satisfait, source potentielle d’opportunités !

Les règles d’un échange réussi sont toutefois basiques : écouter et qualifier la demande, apporter une réponse dans un délai le plus court possible, et de préférence dans la langue du client !

Des outils comme Radian6 ou SocialMention permettront de prendre la « température » des réseaux sociaux, blogs, etc… et vous tenir informés de l’état d’esprit actuel des internautes. Il sera ainsi possible de détecter de potentielles « crises » de communication, et de préparer en amont vos arguments en cas d’incompréhension au sujet d’un service ou produit.

Enfin il sera essentiel de mettre en place des procédures d’alerte et de gestion de crise. Une violente crise de communication peut se déclencher très rapidement, et au pire moment, un vendredi soir par exemple… Certaines entreprises en ont fait la cruelle expérience récemment ! Les community managers constituent un poste avancé de l’entreprise, et doivent savoir quand et comment ils doivent alerter leur management d’une crise potentielle ou avérée.

Conclusion

Le chantier est ambitieux, mais les bénéfices potentiels pour l’entreprise sont à la hauteur du développement fulgurant des réseaux sociaux. Facebook a d’ores et déjà dépassé le traffic de Google aux Etats-Unis. Si le site était un pays, il serait le troisième plus peuplé après l’Inde et la Chine… Combien de temps une entreprise peut-elle ignorer un marché de cette ampleur ?

(un article écrit par Fabrice Perrin / blue-infinity pour Market.ch du mois de septembre 2010)

Written by ultratrailme

septembre 22nd, 2010 at 5:36

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