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5 stratégies digitales pour les marques de luxe

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Les marques de luxe ont leurs racines dans la vie réelle. Elles ont longtemps hésité à utiliser le digital marketing pour communiquer. Internet ? Trop populaire, pas assez exclusif, trop lent, trop moche.

En quelques années la tendance s’est inversée. Les acteurs du luxe ont pris leurs marques et surtout, elles ont retrouvé leur clientèle en ligne. Selon Google, en juin 2010, 24,2 millions d’utilisateurs d’Internet avaient un revenu annuel supérieur à 100’000$… difficile de négliger cette clientèle. Les marques sont devenues en quelques années des championnes du rich media, du B2C, du one-to-one, de l’application iPad qui décoiffe !

Découvrez 5 stratégies digitales, et des exemples de marques qui les appliquent.

 

Stratégie 1 : Insuffler le rêve

François-Henri Pinault lui-même en convient (Le Figaro) : « le moteur du luxe, c’est le rêve (…) les valeurs du luxe sont intemporelles, créativité, qualité exceptionnelle des matériaux, et exécution parfaite… cela est valable quelles que soient les circonstances, même en temps de crise ». Sans diffuser ce rêve, la marque de luxe perd sa raison d’être.

Louis Vuitton a ces derniers mois frappé très fort dans ce domaine, avec une stratégie cross media particulièrement pertinente. La force des visuels d’Annie Leibowitz (Sean Connery, Bono , Angelina Jolie…) présents dans les magazines est parfaitement relayée online, par de véritables web-documentaires. La marque n’oublie pas de permettre à chacun de projeter son propre rêve, en situant sur la planète un lieu qui l’a marqué.

 

Stratégie 2 : Raconter son incroyable histoire

Les marques de luxe ont toutes une histoire incroyable. Souvent leur créateur a fait preuve d’une audace ou d’une ténacité à toute épreuve. Ou alors certains de leurs employés ou de leurs égéries ont transformé l’entreprise familiale en success story mondiale. Elles ont connu des hauts et des bas, des périodes de faste et ont même parfois des zones d’ombre.

Vacheron Constantin, la manufacture de haute horlogerie, invite ses clients américains à partager la relation privilégiée entre la marque, ses garde-temps, et ses clients américains sur le site American Heritage. Louis Vuitton, encore elle, a créé l’application iPhone « 100 Malles de Légende » afin de présenter les plus belles créations de la Maison : malle-lit, malle-bibliothèque ou boîte caviar.

 

Stratégie 3 : Guider le client dans son style de vie

Nos vies sont trépidantes, bien évidemment. Pas le temps de lire, pas le temps de se reposer, pas le temps de s’occuper de sa famille… Bien heureux celui qui parvient à trouver du temps pour élever son style de vie, et développer ses qualités d’homme (ou de femme d’ailleurs) de goût. Les raccourcis sont tentants.

Dans RL Magazine, Ralph Lauren prodigue d’exquis conseils sur le golf, retrace la vie de Cary Grant, et vous aide à créer une cave à vin céleste. Sur leurs pages Facebook et leurs comptes Twitter, des marques comme Gucci, Burberry ou Dior mélangent les images de leurs campagnes de communication avec des informations sur les tendances de la mode. Hugo Boss, de son côté, propose un Lifestyle eMag, mélange de news, fashion, people et style de vie.

 

Stratégie 4 : Travailler l’exclusivité

Personne ne veut être un « client comme un autre ». Le client d’une marque de luxe déroge encore moins à cette règle ! Donner accès à des contenus ou des services exclusifs permet de renforcer cette relation très particulière entre la marque et son client. Vacheron Constantin offre les services d’un « Concierge » à l’écoute des moindres demandes d’information. Les marques automobiles comme Lamborghini ou Mercedes sont particulièrement friandes de cette approche. BMW propose un magazine exclusivement réservé aux possesseurs de ses modèles, avec reportages sur les événements, sans oublier des révélations sur les bolides à venir…

 

Stragégie 5 : Encourager l’esprit de compétition

Ne nous voilons pas la face. Adhérer à une marque de luxe, c’est projeter en celle-ci les valeurs que l’on voit en soi, mais aussi marquer sa différence avec des individualités plus « mainstream ». Très souvent le client des marques de luxe est un compétiteur dans l’âme. Il aime que les vêtements qu’il porte, que la montre qu’il arbore soient le nec-plus-ultra. Il aime la réussite, il aime être le meilleur. Championne toute catégorie de cette approche ? Rolex !

Active dans le golf, le ski, le sport automobile, le tennis et la voile, la marque a une politique de sponsoring, et est très présente –voire omniprésente- sur les sites des différents événements, que ce soit les 24h du Mans en sport automobile ou les Evian Masters en golf. Les RolexRankings proposent même un classement « officiel » des femmes golfeuses. Une active production de vidéos permet à la marque d’associer sur son site images de compétition et présentation technique des produits qu’elle associe à ces sports.

 

Bien entendu, ces 5 stratégies sont interopérables, et elles peuvent être complétées par d’autres, non détaillées ici, en fonction de l’ADN de la marque. Une grande inconnue à ce jour reste la pertinence de la présence des marques de luxe sur les réseaux sociaux. Ceux-ci captent une grande partie de leur design, discours et même très prochainement leur timeline. La « social media fatigue » annoncée brûlera-t-elle les ailes de celles qui ont voulu se rapprocher de leurs clients ?

Written by ultratrailme

juin 26th, 2012 at 2:07

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