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Le darwinisme digital

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Juin 2011… les marketeurs du monde ont tous, enfin, une superbe page Facebook opérationnelle. Ils sont fiers, émus. Le processus a été long (et également douloureux) en interne,  il a fallu expliquer à la direction, à ses collègues, à ses différents marchés pourquoi une présence sur ce site était importante.  Et soudain, c’est le drame ! Il faut tout recommencer : on vient d’apprendre que le moteur de recherche dominant, le roi de l’Internet, lance son propre réseau social : Google+ ! Et effectivement, il faut regarder ce nouveau  venu avec attention car il a des atouts non négligeables : une intégration avec un logiciel de messagerie puissant, avec un logiciel de gestion de photos, avec Youtube, etc…

Quelques mois plus tard, à peine a-t-on commencé à intégrer Google+ (en plus de Facebook et de Twitter, voire, pour les plus traditionnalistes, de Myspace) dans les plans de communication, qu’un nouveau coup de tonnerre retentit : Pinterest !!! Le site vient –encore- des Etats-Unis, personne ne comprend tout à fait en quoi coller des images et des vidéos sur son mur présente un intérêt, mais il faut y être, au moins pour protéger son nom…

Ainsi va la vie des marketeurs ces derniers mois… d’Instagram à Highlight à Storify, chaque trimestre voit son nouveau challenger apparaître, et demande une ré-évaluation des plans de communication, des outils de diffusion, et des calculs de retour sur investissement. Pour certains, la sélection naturelle s’applique aux espèces animales et végétales, mais elle vaut aussi pour les marques digitales. Selon eux, il deviendrait de plus en plus complexe de s’adapter assez rapidement aux changements d’environnement, et manifestement, les entreprises qui ne seraient pas assez agiles risqueraient tout simplement la disparition !

La réalité est peut-être un petit peu nuancée… et permet certainement de comprendre quelle attitude adopter. Les réseaux sociaux sont en fait la partie émergée de l’iceberg, l’arbre qui cache la forêt, l’Instagram qui cache l’IPO de Facebook… Ce ne sont pas eux qui sont responsables des changements en cours.  Ce qui est réellement important, ce qui est vraiment profond, c’est le changement de comportement des consommateurs. Ou en tout cas des consommateurs connectés. Ceux-ci ont accès à des niveaux d’informations inimaginables il y a quelques années seulement. Ils ont la possibilité de recroiser leurs données avec un nombre quasi infini d’autres consommateurs.

Pour les professionnels du marketing, il semble donc capital de se focaliser, non pas sur chaque nouveau site-gadget, mais sur ce qui fait du sens dans sa relation avec ses clients. En quoi est-ce que tel ou tel outil va permettre de renforcer la relation, de l’enrichir, ou tout simplement la créer ?

Quelques pistes et tendances qu’il me semble important de suivre :
- Mobilewares : les smartphones se banalisent, les consommateurs les utilisent de plus en plus comme une véritable extension d’eux-mêmes. Si les mobiles étaient étanches, ils accompagneraient probablement leurs propriétaires sous la douche. Les réseaux sociaux actuels, Facebook et Google+ sous-exploitent clairement ces outils, certainement plus pour très longtemps.
- Meshwares : de nouvelles topologies « mesh » pourraient constituer une véritable rupture avec notre conception du réseau. Sur le modèle de fonctionnement d’Internet, chaque mobile deviendra un centre de communication à part entière, et relayera les communications des mobiles voisins. Le « réseau social » Highlight pourrait connaître un développement sur cette base.
- Localwares : les fonctionnalités exploitant les implantations locales et leurs interactions avec les clients. Foursquare, Facebook Places, et autre Google Maps devraient encore évoluer.
- Crowdwares : on avait beaucoup parlé lors de la précédente « crise », il est fort probable que le principe denégociations de rabais accordés en fonction des volumes achetés revienne en force. Même si Groupon a commis quelques erreurs de débutant, le modèle a certainement de beaux jours devant lui.
- Mouthwares : les clients vont devenir encore plus exigeants, et s’appuieront sur les recommandations de leurs pairs pour prendre leurs décisions. Les outils permettant les évaluations et recommandations ont de beaux jours devant eux : Yelp, Tripadvisor et autres Amazon sont particulièrement intéressants à étudier.

Il semble également important, avant même d’engager sa présence sur les différents outils, de ne pas oublier de « faire ses gammes », et commencer par être à l’écoute de ce qui se dit sur les différents réseaux. Même si rapidité et agilité sont vitales, de bonnes fondations sont toujours importantes !

Written by ultratrailme

juin 22nd, 2012 at 8:14

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